‘Marka ölçümü’ olmadan marka büyümesinden bahsetmek mümkün değildir. Bir markayı ölçmek ise oldukça zorlayıcı bir süreçtir zira tutarlı bir ölçüm gerçekleştirmenin herkes tarafından kabul edilmiş tek bir yöntemi yoktur.
Sonuç olarak, çoğu reklamcı bunu yapmayı denemez bile. Deneyenler ise, nerede yanlış yaptıklarını ve markalarını neden doğru şekilde ölçemediklerini anlayamaz.
Marka ölçümü için şirket yöneticilerinin kullandığı tekniklerden biri, ‘Anahtar Performans Göstergeleridir’ (APG/KPI). Bu göstergeler, kuruluşun başarısı için hayati öneme sahip faktörlerin takip edilmesi ve analizi için kullanılır.
APG’ler asıl olarak üst düzey yönetimin önemli gördüğü iş süreçlerine ve işlevlerine odaklanır. Ancak APG’lerin en büyük problemi, Faiz Oranına (FO/ROI) odaklanmaları ve pazarlama ekibinin gösterdiği niteliksel çabaların etkilerini dikkate almamasıdır.
Marka Ölçüm Tekniklerinin Kategorileri
Marka ölçüm teknikleri, markanın hedefinden sapmadığından emin olmak ve performansını müşteri beklentileri ile rakip markalara göre ölçmek için kullanılan bir dizi tanısal ve öngörüsel araçtır. Marka stratejisi sürecinin ayrılmaz bir parçasıdırlar ve markanın gücü ile öz kaynaklarının nereden geldiğini anlamaya yardımcı olurlar.
Aşağıda, marka ölçüm tekniklerinin en yaygın kategorilerini bulabilirsiniz.
i) Davranış (Eylemleriniz)
Çalışanların markayı oluşturmak için ne yaptıklarına odaklanır. Buna hem iç faktörler (yönetim ve çalışanlar) hem de dış faktörler (piyasa) dâhildir. Ancak iç faktörlerin markaya olan coşkulu bağlılıkları, dış faktörleri etkileyen en önemli şeydir. Eğer ekip markaya inanmışsa, bu inanç markanın dışarıda büyümesi ile sonuçlanır.
ii) Algı (Nasıl Algılandığınız)
Algı, müşteri memnuniyetini ve markayla kurduğu pozitif ilişkiyi ölçmek için kullanılır. Müşteriler markayı ona sadık olacak ve onu savunacak kadar çok beğeniyor mu? Sosyal medyanın giderek artan büyümesi nedeniyle, markaların gerçek zamanlı verilere ihtiyacı vardır. Bu veriler, gösterdikleri çevrimiçi çabaların marka performansı ve farkındalığı üzerindeki etkilerini analiz etmelerini, markanın dikkat çekip çekmediğini ve müşteriler tarafından denenip denenmediğini anlamalarını sağlayacaktır.
iii) Performans (Elde Ettikleriniz)
Bu ölçüt, olumlu davranış ve algının gerçekten faydalı bir şeye dönüşüp dönüşmediğini dikkate alır. İçerdiği temel unsurlardan bazıları şunlardır: Potansiyel müşteriler yaratmak, satın alımlar, piyasa ve cüzdan payı, kar marjı, gelir artışı, premium fiyatlandırma, yaşam boyu müşteri değeri ve çevrim oranı. Kuruluşların marka performansı ile işletme hedeflerini bir arada izlemesini sağlayan önemli bir ölçüttür. Hem finansal bakış açısını, hem de müşteri bakış açısını dikkate alır.
Marka büyümesi için dikkate alınması gereken 5 ölçüt
1. Web Trafiği
Web sitesinin trafiğini ölçmek, marka farkındalığı hakkında değerli bilgiler elde etmenizi sağlayabilir ancak doğru kaynakları kullanmak gerekir. Google Analytics web sitenizdeki organik, doğrudan ve yönlendirilmiş trafiği analiz etmenize yardımcı olur. Ayrıca Halkla İlişkiler ve sosyal medya çabalarınızın web sitenize ne kadar kişiyi yönlendirdiğini anlamanızı sağlar.
2. Blog Dönüşümleri
Bloglar muazzam bir trafik oluşturmanızı sağlar. Ancak kaç blog ziyaretçisinin müşteriye dönüştüğünü anlamanız önemlidir. Blog sayfasında en çok indirilen popüler içeriğe ve bu dönüşümü yönlendiren kaynaklara bakmak, ne tür içeriğin daha çok tüketildiğini anlamanıza yardımcı olur. Böylelikle, bu tip içerikleri nasıl tanıtmanız gerektiği hakkında da bir fikriniz olur.
3. Sosyal Medya Paylaşımları
Trafik oluşturmak ve iyi bir marka değeri oluşturmak için kullanılabilecek şeylerden biri de, sosyal medya üzerindeki paylaşımlardır. Ne kadar çok sosyal medya paylaşımı yaparsanız, marka farkındalığı o denli artacaktır.
Sosyal paylaşımların sayısını ve hangi platformlar üzerinde paylaşıldıklarını analiz etmek, bu gönderileri tanıtmanın en iyi yolunu anlamanıza yardımcı olacaktır. Eğer gönderilerin içeriği eyleme geçme çağrılarından oluşuyorsa, sosyal medya paylaşımları çok önemli bir ölçüt haline gelecektir.
Ziyaretçileri blog sayfalarına çeken referans bağlantılarına (backlink) göz atabilir ve diğer kaynaklar için hazırladığınız yayınların “yazar bilgisi” kısmında blog sayfanıza bağlantı verebilirsiniz.
4. Yönlendirilmiş Trafik Ve Ziyaretlerin Kalitesi
Sosyal medya marka farkındalığını artırmakla kalmaz, aynı zamanda insanları web sitenize çekebilmeniz için mükemmel bir fırsat yaratır. Ortalama ziyaret süresi ve sayfadan çıkma oranlarına bakarak, hangi platformun ve hangi gönderilerin en çok trafiği yarattığını tespit edebilirsiniz.
Sosyal referans trafiği satış ve pazarlama hedefleriyle, dolayısıyla ana işletme hedefleriyle bağlantılıdır. Bunları verimli bir şekilde takip edebilmek için, Google Analytics gibi bir analiz programı ve UTM takip özelliğine sahip bir yayın stratejisi kullanabilirsiniz.
5. İzlenme Payı ve Gösterim Payı
Share of Voice, İzlenme Payı olarak çevrilebilecek bir terimdir ve markanın toplam izlenme oranı (GRP) üzerinden aldığı pay anlamına gelir. Bu bağlamda, halkla ilişkiler için en popüler ölçütlerden biridir. Rekabetçi analizlerin ve ücretli reklam kampanyalarının bir parçası olarak da kullanılır. Share of Voice, basitçe markanızın çevrimiçi dünyanın ne kadarlık bir kısmına katılım gösterdiği hususuna odaklanır.
Sektörünüz hakkındaki yorum, konuşma ve tartışmalarının ne kadarlık bir kısmının markanız üzerine odaklandığını belirlemeniz gereklidir. Bunu yapmak, rakipleriniz ile kendinizi karşılaştırabilmenizi ve çoğu sosyal medya iletişimi halka açık olduğu için, rakiplerinizin başarılarından ders almanızı, ayrıca kendi çabalarınızın etkisini ölçebilmenizi sağlar.
Share of Impressions ise Gösterim Payı olarak çevrilebilecek bir terimdir ve rakiplerinize kıyasla, şirketinizin kapsama alanına giren kişilerin yüzdesidir. Bu ölçütlerin her ikisini de aynı anda analiz ederek, ne kadarlık bir alanı kapsadığınızı ve bu kapsamanın ne denli kaliteli olduğunu ölçebilirsiniz. Düşük Share of Voice ve yüksek Share of Impressions değerlerine sahip olmak, rakipleriniz kadar geniş bir alanı kapsamadığınızı gösterir, ancak aynı zamanda yayınlarınızın daha kaliteli olduğu ve daha üst düzey okurlara hitap ettiği anlamına gelir.
Bitirirken
Kullanılabilecek düzinelerce sosyal medya ölçütünün arasında, işletmeniz ve hedefleriniz için en büyük farkı yaratacak olanlar bunlardır. Ölçütler, tanıtım kampanyalarınız ve stratejilerinizin başarısı hakkında size bilgi verecek en önemli hususlar arasındadır. Yukarıda belirtilen ölçütleri bir arada kullanmak, sosyal medya performansınızın 360 derecelik bir resmini elde etmenizi sağlayacaktır.
Yazar: Alisha Shibli
Profil bilgileri ve özgeçmiş: https://radix.press/alishabio
